Redatto il 10 agosto, aggiornato il 12 dicembre 2025

Il marketing sostenibile che non si sostiene

Ogni volta che sento parlare di “progetto etico”, “economia circolare” o “filiera corta” in una call, mi preparo al peggio. Già intravedo un sito con il codice sporco e sgangherato messo su da un volontario nel 2019 in emergenza Covid (quando dovevamo digitalizzarci), post Instagram con venti hashtag che nessuno clicca (#bio #natural #green #ecc) e una reach di otto persone (sei delle quali sono volontari a loro volta), una mail info@ a cui nessuno risponderà mai perché “tanto nessuno ci scrive”, ma soprattutto mi preparo all’inevitabile fatwa, pronunciata con un pizzico di orgoglio e di disprezzo: “Noi non facciamo marketing”.

In realtà questa scena non avviene mai nella realtà perché i casi sono due: a) sto lavorando con chi ci crede nel marketing, che di miscredenti basto io; e b) sto facendo il volontario, e ho rinunciato a dare consigli. C’è questa cosa peculiare nel terzo settore: in quanto a titolo gratuito, i miei (ma anche i vostri, siete avvisati) consigli di marketing non verranno mai presi in considerazione, rafforzando così la teoria generale per cui “se non paghi qualcosa, non la stai facendo davvero (qualsiasi cosa)”. Migliaia di marketing manager che leggete, vi ho avvisato: meglio che vi offriate per volontariato in cucina, o per tagliare il prato, o per fare i caffè. Non dite mai che lavorate nel marketing. Non vi ascolteranno e vi guarderanno pure storto.

Insomma, c’è dietro spesso un certo idealismo nel non fare marketing (oh, non che serva questo gran sforzo eroico) e, detta così, sarebbe anche interessante come esperimento. Il problema è che poi però la maggior parte di queste organizzazioni non capisce, davvero non si capacita, di come nessuno le trovi, nessuno compri i loro prodotti, nessuno vada al loro evento di scambio semi antichi. “Ah, la gente è così insensibile, di questi tempi.”

E allora, ho pensato a un piccolo vademecum gratis in dieci punti e un paio di postille per organizzazioni, associazioni, cooperative, botteghe del mondo e progetti sostenibili che si muovono nello scivoloso mondo del marketing che non vuole essere marketing. Le chiamerò POS, Piccole Organizzazioni Sostenibili. Da non confondere con le grandi ONG, che hanno marketing digitali di tutto rispetto, che vi perseguitano con il senso di colpa fino al ventesimo retargeting, finché non aprite il vostro PayPal e gli date un contribuito – meglio se continuativo – di almeno dieci euro al mese. Sennò sarà colpa vostra se un bambino morirà entro dieci minuti.

1. Partiamo dalle basi di analisi psicologica: perché odiate il marketing?

No, davvero, POS. Cosa vi ha fatto di male? Capisco tutto: la pubblicità che manipola le menti (anche se poi non è vero), il consumismo accelerato dal marketing che rovina il mondo, e perfino ‘sti creator che vogliono essere pagati per l’influencer marketing. Ma, credetemi per una volta, le colpe del marketing, anche se a noi non conviene dirlo, sono ampiamente sopravvalutate. Quando va bene impatta per un 30% nelle nostre vendite. Il resto avviene senza nessun merito o colpa del marketing.

E poi il marketing non è solo vendere schifezze a chi non ne ha bisogno, come dicono le malelingue. Alla fine marketing è soprattutto farsi trovare, farsi capire, farsi scegliere. Se, care le mie POS, avete un bellissimo progetto ma nessuno lo sa, siete solo belle idee che suonate e cantate.

La scusa a volte è che “non ci sono i soldi”. Eppure vi vedo a buttarli in altre attività, magari “belle” ma sostanzialmente inutili. E invece il marketing è spendere 1 euro per raccoglierne 2.

2. Raccontate anche cosa fate, non solo perché lo fate

Mentre all’azienda il consulente medio consiglia di dire PERCHÉ LO FA, il prodotto (e infatti Simon Sinek con l’apologia del Why si è fatto una gallina dalle uova d’oro), e non parlare solo di com’è il prodotto, cosa fa il prodotto, perché è così efficace il prodotto, alle POS bisognerebbe ordinare il contrario.

C’è un momento, nella homepage delle POS, in cui pare di essere entrati in un TEDx del 2012. “Crediamo in un mondo equo”, “Valorizziamo l’essere umano”, “Rifiutiamo ogni forma di sfruttamento”. Abbiamo capito! Ma cosa vendete? Candele? Camicie? Compost? A un certo punto bisogna dirlo, magari anche prima del settimo scroll. VOGLIO COMPRARE, VOGLIO DARVI SOLDI! DOVE SI COMPRA?

3. L’upselling non è un reato, se fatto con grazia

Se vendo una maglietta etica, posso valutare anche un pantalone abbinato, non mi sento ingannato. Non è il menu di McDonald’s, è sopravvivenza economica, anche se a dire il vero un po’ mi sciolgo davanti al fatto che le assicurazioni etiche non cerchino mai di propormi gli add-on “eventi atmosferici”, “cristalli”, “furto”, “comete impazzite” o “animali fuggiti dallo zoo”. Ma in realtà no. Li voglio tutti, io, gli add-on assicurativi. Lo so che sono una trappola, ma vorrete lasciare decidere a me o no?

4. La UX conta. Anche la vostra

Se vendete “prodotti fatti con amore”, ma il form è un campo minato, il sito è pieno di link rotti e non si capisce quando siete aperti, il vostro amore non si sente, credetemi. La vita è stressante, e non si capisce perché un prodotto sostenibile dovrebbe renderla ancora di più.

5. L’ironia è sostenibile

Non dovete sempre sembrare un mix tra Vandana Shiva e il Papa. O usare il linguaggio dei centri sociali degli anni Settanta. Anche chi compra solidale sorride. Anzi, spesso è proprio chi è stanco delle parole altisonanti a voler respirare un po’ d’autoironia. Almeno voi fatelo, che non avete da sottomettervi alle tavole della legge delle corporate guideline.

6. Se rispondete al telefono, ditelo. Idem per le mail.

Se non avete un’assistenza clienti strutturata, ma rispondete davvero alle chiamate in bottega, scrivetelo! “Chiama e ti risponde Francesca, tra un forno e una consegna” è meglio di mille chatbot stupidi. Poi però rispondete, eh.

Le leggete le mail? Se non rispondete entro 48 ore, tanto vale togliere il modulo contatti. Oppure scrivete: “Rispondiamo il martedì e il giovedì, se ci ricordiamo”. Almeno gestite le aspettative. Sembra inutile ribadirlo, ma non è affatto così, credetemi.

7. I social da soli non bastano

Con i social, in organico, parlate solo ai volontari o al primo circolino di fan. Gli altri follower non vi vedranno mai. È come fare il sermone in chiesa.

E quindi serve anche una newsletter, raccogliete quegli indirizzi email, basta anche un foglio di carta con la liberatoria. Naturalmente state pronti, che appena la mandate, qualcuno poi vi risponderà. Se non volete essere disturbati allora non fatela.

Se proprio non riuscite a mettere in fila tre parole, fotografate il vostro volantino (o il calendario degli eventi) e la newsletter fatevela fare da ChatGPT, la gente si complimenterà con voi (ci scommettiamo?) per il nuovo copywriter che avete assunto. Non volete usare ChatGPT perché ruba l’anima agli artisti? Ok, ci rinuncio.

8. WhatsApp serve a farsi trovare, non a organizzare

Ricevere ordini via WhatsApp è ok. (Vedi mail: ma qui dovete rispondere entro un paio di ore, non un paio di giorni). Organizzare i turni, la logistica e gli eventi via messaggi vocali alle 23:47 è molto meno ok. È come fare la contabilità su una tovaglietta del bar. Fatevelo, quel Google Docs condiviso. Perché sostenibile e non profit deve essere sinonimo di inefficiente? Chi l’ha detto?

9. Non siete un brand (e va bene così)

Nessuno si ricorderà mai che la vostra passata di pomodoro si chiama “Rosso Terra Madre”. Si ricorderanno che è buona, bio, e che magari arriva dalla cooperativa del carcere. Basta. Non serve battezzare con annesso dibattito democratico ogni singolo prodotto, non siete Barilla. Mettete tutte le energie nel rendere memorabile l’esperienza (cioè, semplicemente, che ci sia in magazzino e sia buona), non perdete tempo nel trovare nomi da copy pubblicitario anni Ottanta.

10. Prima mettere a posto il sito, poi fare il podcast

Se avete un sito non ancora mobile-first, con pagine di testo infinito e link rotti, non è ancora il momento di lanciare un podcast da 40 minuti con interviste ai produttori di erbe officinali in Val Brembana. Priorità. Investite in un sito aggiornato (basta un WordPress, senza velleità artistiche, basta che sia leggibile e chiaro), prezzi e contatti chiari. Sono gli unici posti che chi conta e chi NON vi conosce già (per acquisti, sponsor e donazioni) guarderà davvero.

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11. Prima fare l’e-commerce, poi il video istituzionale

Un bel video da 5.000 euro non vi porterà lontano, anche se lo fa un videomaker BRAVISSIMO. Investite in digitalizzazione continuativa, permanente. Nessuna POS lo farà mai, ma dovevo pur dirlo.

12. Ripulite: meno info, ma verificate

Spesso i siti delle POS sono pieni di prezzi vecchi, orari sbagliati, PDF di dieci anni fa che ovviamente sono i primi a essere indicizzati su Google. Mettetevi una sveglia ogni anno alla stessa ora per le pulizie digitali.

13. Perché non sintetizzate?

Ogni vostra pagina, post, mail o brochure o bacheca cartacea è un trattato? Il vostro lettore ha cliccato per sapere se il detersivo è disponibile in formato ricaricabile e si ritrova in un excursus sull’economia dell’Antropocene, le monoculture e l’imperialismo del packaging? Va bene avere valori. Ma prima dite se è liquido o in polvere.

Sintetizzare non è banalizzare. È capire che la persona che vi legge ha magari un bambino che piange, una lavatrice che finisce, e una vita. È saper scegliere cosa serve davvero dire, tanto le persone ne ricorderanno una soltanto e forse. Ed è una delle forme più pure di sostenibilità comunicativa. Ed è il vero segreto di chi fa bene marketing. Anche se non volete chiamarlo così.

Fine

Gianluca Diegoli

“Ricordo i tempi, non lontanissimi, in cui per alcuni soggetti del Terzo settore la comunicazione era addirittura un disvalore…

Atteggiamento sbagliato se si pensa che lavorare nel sociale significa avviare difficili ma concreti processi di cambiamento”

Carlo Borgomeo

La comunicazione – a mezzo stampa o attraverso i social – avvalora la rendicontazione degli enti che operano nel Terzo Settore.

Contribuisce a fornire chiarezza e trasparenza sull’utilizzo di fondi erogati.