Quando l’eccellenza può essere il problema

Un voto alto in pagella, una medaglia sportiva, una disciplina ferrea. Sono immagini che conosciamo tutti e che quasi sempre giudichiamo positivamente. Cosa succede quando dietro quell’eccellenza si nasconde qualcosa di diverso? Quando la performance è il segnale di un disagio che nessuno ha ancora imparato a riconoscere?

È da questa domanda che nasce “Voto 10 con riserva”, la campagna nazionale di sensibilizzazione sui Disturbi della Nutrizione e dell’Alimentazione (DNA) promossa da Fondazione Bullone ETS, in collaborazione con il Reparto di Dietetica e Nutrizione Clinica dell’Ospedale Niguarda di Milano, con il sostegno di Fondazione Guido Venosta e con il patrocinio di Fondazione Italia Patria della Bellezza e del Comune di Milano. Ne abbiamo parlato con Sofia Segre Reinach, Direttore generale di Fondazione Bullone.

“Voto 10 con riserva” rovescia un’idea molto radicata: l’eccellenza come valore assoluto. Quanto è stato difficile convincere gli adulti che un figlio o uno studente brillante possa essere un segnale di allarme e non una rassicurazione?

È la sfida più grande, e per certi versi lo è ancora. Viviamo in una cultura che premia controllo, performance e disciplina. Quando un ragazzo studia senza sosta, si allena ogni giorno, non si lamenta mai, gli adulti intorno a lui si sentono sollevati. Quella stessa immagine, però, può nascondere qualcosa di completamente diverso.

La difficoltà, quindi non era trovare le parole giuste: a quello ha pensato l’agenzia creativa. La sfida vera era spostare la cornice culturale. Dire agli adulti: ciò che vi rassicura potrebbe chiedervi di fermarvi un attimo. Non per allarmarvi, ma per guardare meglio.

La campagna nasce da una chiamata dell’Ospedale Niguarda. Cosa vi ha detto questa collaborazione sul modo in cui la società parla o non parla di questi disturbi?

I clinici del Reparto di Dietetica e Nutrizione Clinica ci hanno restituito un’immagine molto nitida: i DNA arrivano spesso troppo tardi, già in uno stadio avanzato, perché i segnali precoci sono stati normalizzati da chi stava vicino al ragazzo, a volte dal ragazzo stesso.

Quello che ci ha colpito di più è la distanza tra la gravità clinica del fenomeno e la percezione pubblica. In Italia i DNA sono la seconda causa di mortalità tra i giovani in età scolare: nel 2024 oltre 3.000 decessi sono stati correlati a queste patologie, il 59% delle persone colpite ha tra i 13 e i 25 anni, e l’età di esordio scende fino a 8-9 anni. Eppure la conversazione pubblica resta frammentata e spesso sensazionalistica. La medicina ha le parole giuste, noi dovevamo trovare la forma giusta per trasmetterle.

Il Bullone dà voce ai ragazzi in prima persona. In questa campagna però il destinatario sono gli adulti. Come avete tenuto insieme queste due anime: la voce autentica dei ragazzi e il messaggio che doveva arrivare a chi sta loro accanto?

La tensione è stata produttiva, non contraddittoria. I ragazzi sono presenti anche in questa campagna, e in modo diretto: i talent che appaiono nelle fotografie e nel video non sono modelli professionali, ma beneficiari di Fondazione Bullone. Persone reali, con storie reali.

Parlare agli adulti non significa aver tolto voce ai ragazzi. Significa aver riconosciuto dove si trova il nodo: il problema spesso non è che i ragazzi non mandino segnali è che gli adulti intorno a loro non hanno ancora imparato a leggerli.

I disturbi alimentari si nascondono spesso dietro comportamenti che sembrano positivi. Come si insegna a un genitore o a un insegnante a guardare le stesse cose con occhi diversi?

Non si “insegna” nel senso classico. Si crea uno spostamento di sguardo. Non una lista di sintomi da spuntare, ma una domanda diversa di fronte a certi comportamenti.

Il concept creativo va in questa direzione. Lo spot lavora per sottrazione: un’unica inquadratura fissa dall’alto, un banco scolastico che si svuota progressivamente, la luce che si raffredda, fino alla scena clinica finale. In trenta secondi racconta ciò che spesso accade in anni: l’escalation silenziosa di un disturbo che nasce, a volte, sotto forma di disciplina. Le immagini statiche,  una studentessa e uno sportivo in piedi su una bilancia, dicono la stessa cosa con un solo gesto: non è il peso del corpo che è in discussione, è il peso dei segnali.

In Italia quasi 3,6 milioni di persone hanno sofferto di disturbi alimentari, con una quota significativa al di sotto dei 14 anni. Cosa cambia concretamente nella vita di un ragazzo o di una famiglia quando qualcuno riconosce i segnali in tempo?

Cambia tutto. Più precoce è l’intervento, migliore è la prognosi. Ma al di là dei dati, quello che cambia è che il ragazzo non si trova più solo con qualcosa che non riesce a nominare. Qualcuno lo ha visto, qualcuno ha fatto una domanda. E spesso è proprio quella domanda, non la diagnosi, non il ricovero, ma quella singola domanda fatta al momento giusto a cambiare la traiettoria.

Il Mese Lilla è terminato. Come si fa a tenere viva l’attenzione su un tema che la cronaca tende a dimenticare? C’è un passo successivo che state immaginando, magari all’interno delle scuole?

Il rischio del “tema del mese” è reale, e ne siamo consapevoli. Per questo la campagna è stata pianificata prima, durante e dopo il 15 marzo — la Giornata Nazionale dedicata ai DNA — per non essere un lampo e poi il silenzio.

Il lavoro vero è quello che continua nelle reti. Abbiamo raggiunto le scuole attraverso URS Lombardia e Rizzoli Education, e quello è il canale su cui vogliamo investire: formare gli insegnanti, fornire strumenti concreti, costruire una cultura della prevenzione che non dipenda da una giornata dedicata. La campagna si chiude, la conversazione no.

La campagna ha avuto una distribuzione molto ampia. Ci parli dei numeri?

La pianificazione è stata costruita strategicamente attorno al 15 marzo per massimizzare continuità e rilevanza del messaggio. Sul fronte televisivo, lo spot è andato in onda su Mediaset per una copertura stimata tra 2 e 6 milioni di contatti. Su Sky abbiamo totalizzato 246 passaggi in 14 giorni. Su LA7, dal 15 al 28 marzo con 61 passaggi, abbiamo generato oltre 10,5 milioni di contatti lordi.

A Milano, 60 affissioni maxi formato hanno presidiato le principali vie della città per 14 giorni, raggiungendo oltre 1,1 milioni di contatti con una copertura del 93% sul pubblico 14+. Nelle stazioni della metropolitana — tutte e tre le linee, 69 stazioni, 105 impianti — le locandine sono rimaste esposte per 28 giorni. I digital metro gate negli ingressi principali hanno aggiunto quasi 800.000 contatti. Tutto amplificato dai canali social della Fondazione e dei partner, e dalle reti scolastiche di URS Lombardia e Rizzoli Education.

Qual è stato il risultato che ti ha colpito di più?

Il più significativo è il meno misurabile. Aver spostato l’attenzione dalla performance visibile al benessere invisibile. Aver dimostrato che la comunicazione può essere prevenzione.

Abbiamo ricevuto messaggi da insegnanti che hanno rivisto certi comportamenti dei loro studenti, da allenatori che si sono fermati a fare una domanda in più, da genitori che hanno capito che chiedere aiuto non è una sconfitta. Non volevamo solo informare — volevamo creare uno spostamento di sguardo.

Un messaggio finale per chi legge, magari un adulto che oggi si ritrova in questa storia?

Guardate. Guardate oltre il risultato. Non fermatevi alla medaglia o al voto. Chiedetevi come sta il ragazzo o la ragazza che avete davanti. E se avete un dubbio, non aspettate. Riconoscere i segnali e chiedere aiuto sono il primo passo per affrontarli.

Per ricevere un aiuto qualificato: piattaformadisturbialimentari.iss.it

Maggiori informazioni: bullone.org/voto-10-con-riserva